元旦節(jié)前一晚，高檔餐廳排不上號(hào)，人們忙著回復(fù)微信里的祝福短信，習(xí)大大的新年祝福被在朋友圈刷爆。在跨年的“時(shí)間點(diǎn)”上，人們會(huì)自發(fā)地回顧一年收獲，憧憬下一年，很多朋友暗自下決心要“擼起袖子加油干”!
羅振宇的跨年演講《時(shí)間的朋友》就從一開始就“卡位”了這個(gè)充滿正能量的“時(shí)間點(diǎn)”。在2015年12月31日，羅振宇在水立方做跨年演講，望著現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席的觀眾，以及捧場(chǎng)的企業(yè)家，興致勃勃地放下豪言，要把《時(shí)間的朋友》辦20年，號(hào)召深圳的“羅友”籌辦2016年的跨年演講。在2016年12月31日，深圳灣春繭體育館，羅振宇在他的“倒數(shù)19場(chǎng)”中講“認(rèn)知迭代”時(shí)也承認(rèn)，做跨年演講就是要“占領(lǐng)認(rèn)知”，擺出“這個(gè)時(shí)段是我的，別和我搶”的架勢(shì)。
(看第二屆《時(shí)間的朋友》現(xiàn)場(chǎng)明顯比第一屆更火爆)
在嘉年華活動(dòng)上，羅輯思維團(tuán)隊(duì)并非沒有對(duì)手。無(wú)論是央視，還是地方衛(wèi)視都在奮力爭(zhēng)奪跨年的注意力資源，湖南衛(wèi)視召集了陳偉霆、王凱、楊洋等娛樂圈“PPT神獸”，浙江衛(wèi)視是跑男團(tuán)、鹿晗等擔(dān)綱，東方衛(wèi)視請(qǐng)來(lái)了趙麗穎、唐嫣、羅志祥等，江蘇衛(wèi)視是林志玲、莫文蔚展露風(fēng)姿，一線明星按慣例會(huì)在跨年夜的熒屏上辭舊迎新。這也是各個(gè)衛(wèi)視廣告招標(biāo)的黃金時(shí)段。
羅輯思維的跨年演講框架大體沒有脫離“雙創(chuàng)”的范疇，演講中所盤點(diǎn)“五只黑天鵝”現(xiàn)象也是TMT創(chuàng)業(yè)者所密切關(guān)注的熱點(diǎn)，其話題與明星唱歌跳舞來(lái)說，還是顯得“高冷”。沒有想到的是，筆者觀看優(yōu)酷直播就近1500萬(wàn)會(huì)員實(shí)時(shí)觀看，一場(chǎng)講趨勢(shì)、風(fēng)口以及創(chuàng)業(yè)雞湯的演講就這樣線下、線上同時(shí)引爆了!在咱們這個(gè)不善于、不喜歡演講的國(guó)度來(lái)說，簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡!
深圳衛(wèi)視次日公布，《時(shí)間的朋友》節(jié)目實(shí)時(shí)收視率第一，則讓人大出人意料!盡管羅振宇被知名的自媒體大V，但自帶千萬(wàn)粉絲和流量光環(huán)的一線明星相比，還是要遜色很多。筆者記得羅振宇在某期節(jié)目中談及鹿晗粉絲的組織力時(shí)自嘆不如!那羅振宇憑什么可以單挑天王明星、并蓋過一眾當(dāng)紅小鮮肉呢，其原因值得探究!
可以說，羅輯思維團(tuán)隊(duì)在爭(zhēng)奪跨年夜這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行了“重新定位”，把其他的嘉年華活動(dòng)歸為“綜藝跨年”，另辟蹊徑開創(chuàng)“知識(shí)跨年”的嶄新品類。如果說明星演唱會(huì)是滿足人們感性上的愉悅的話，那么《時(shí)間的朋友》則追求的是知性的“燒腦”。與泛濫成災(zāi)、容易審美疲勞的娛樂節(jié)目相比，《時(shí)間的朋友》的內(nèi)容深度具有降維打擊的優(yōu)勢(shì)。
年底白領(lǐng)精神壓力很大，12月底要向組織上交年度工作報(bào)告，元旦節(jié)前人自覺對(duì)自己“交心”。畢竟時(shí)光如梭，又老了一歲，這是一個(gè)非常稀罕地人可以從庸俗生活中解脫出來(lái)，主動(dòng)追求更有精神“營(yíng)養(yǎng)”的時(shí)間點(diǎn)。而四個(gè)小時(shí)的全年大事盤點(diǎn)，來(lái)年的趨勢(shì)展望，以羅胖的“人話”表達(dá)出來(lái)時(shí)，可以極大滿足了人們對(duì)生活、對(duì)未來(lái)的焦慮。換在另外的“時(shí)間點(diǎn)”就很難產(chǎn)生這樣的“共鳴”的效果。
羅輯思維團(tuán)隊(duì)對(duì)《時(shí)間的朋友》這個(gè)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，推廣和變現(xiàn)能力也通過跨年演講展現(xiàn)的淋漓盡致。吳曉波等大佬也有新年演講，不過沒有像羅輯思維這樣“組織化”運(yùn)作，據(jù)羅振宇自己說，公司150人的團(tuán)隊(duì)全部去了深圳打戰(zhàn)，在很多細(xì)節(jié)上做了優(yōu)化。比如去年跨年演講的10萬(wàn)+演講稿是一位熱心羅友在優(yōu)酷上截圖做PPT，今年優(yōu)酷直播實(shí)時(shí)播放PPT圖片了;去年廣告贊助還是以滴滴出行的程維、房多多的段毅等站臺(tái)，今年已經(jīng)變成了vivo現(xiàn)場(chǎng)冠名。
羅輯思維團(tuán)隊(duì)與深圳衛(wèi)視合作，使羅胖的小眾粉絲圈子內(nèi)的跨年演講，具備了與其他衛(wèi)視嘉年華活動(dòng)平起平坐的規(guī)格，央視出身的羅胖深知“上電視”，對(duì)觀眾來(lái)說意味著什么!
姑且不論羅振宇的演講干貨，筆者策劃人李星更愿意就這次跨年演講活動(dòng)做一些評(píng)論：
(1)“精神需求”成為巨大的增量市場(chǎng)，滿足人更有知識(shí)含量、更加具有思想深度的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品很容易走紅，可以說，《時(shí)間的朋友》的商業(yè)價(jià)值絲毫不亞于羅輯思維的公眾號(hào)、社群以及得到App，成為羅振宇布局的新的“IP”。不過，一個(gè)人唱獨(dú)角戲做演講很容易程式化，未來(lái)可能會(huì)有更多專家上場(chǎng)演講，這次演講人工智能部分時(shí)，羅胖有些力不從心。
(2)搶占“時(shí)間點(diǎn)”、制造“儀式感”在商業(yè)中極為重要。《時(shí)間的朋友》在線下和線上都營(yíng)造了復(fù)盤知識(shí)、燒腦跨年的“儀式感”，并留給觀眾明年繼續(xù)的心理預(yù)期，有望朝著雙11、618網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷發(fā)展。不足之處在于，在跨年演講中流量入口沒有堵住，在百度視頻的PPTV、騰訊視頻衛(wèi)視直播可以免費(fèi)看直播，只是在后半個(gè)小時(shí)才被叫停，稀缺了部分廣告價(jià)值。預(yù)計(jì)明年會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容的版權(quán)維護(hù)，把全網(wǎng)的流量集中在一處進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
(3)羅振宇在跨年演講中植入了很多內(nèi)容營(yíng)銷廣告，給受眾一些“動(dòng)作”指令，比如為“得到”打廣告時(shí)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍照發(fā)朋友圈;講人工智能時(shí)讓觀眾掃碼下單《未來(lái)簡(jiǎn)史》，在優(yōu)酷看直播有圖片鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓購(gòu)買，以此為爆款轉(zhuǎn)化人氣。而目前知識(shí)消費(fèi)的弊端是，有些變成買而買的形式主義了，我和一個(gè)羅友交流，他告訴我很多人買書并不會(huì)看，只是為了安慰自己沒有和時(shí)代脫節(jié)。這與羅輯思維幫助人省時(shí)間讀書是一貫的，人們的閱讀興趣并沒有實(shí)際提升。
羅振宇自己也說過，玩互聯(lián)網(wǎng)是老馬家最厲害，演講賣貨是老羅家最在行!移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)靠嘴吃飯的時(shí)代，人們需要狂歡，更需要和自己的時(shí)間真正做朋友!
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