文/生鮮小龍蝦
注：好的文案不是表達自己的思維，而是鉆進用戶的腦子里，說一句他想說的話。
未來一切的商業(yè)都會互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)社會，最重要的就是用戶體驗。小到乘坐一次網(wǎng)約車，大到去醫(yī)院掛號，現(xiàn)在都有了消費者評價系統(tǒng)。
好的口碑會直接影響到一個品牌的發(fā)展速度，而不好的用戶體驗，就算品牌沒有建立評價系統(tǒng)，用戶也會上微博上貼吧等社交網(wǎng)站曝光你，有些嚴(yán)重事件甚至?xí)苯託У粢粋�品牌的品牌形象。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心就是：“用戶思維”，而好的用戶體驗正是源自于擁有“用戶思維”。
對于一篇文案來說，懂用戶很重要，知道用戶在想什么，知道怎么做才能激發(fā)用戶的購買欲，怎么做才能調(diào)動用戶的情緒？
好的文案不是表達自己的思維，而是鉆進用戶的腦子里，說一句他想說的話。
使用“用戶視角”，說起來簡單，但實際上很難做到。因為人們都習(xí)慣從自我的角度出發(fā)。
舉個例子：一個手機擁有 800 萬像素，1080p分辨率，可以進行超高清拍攝，還能編輯和分享圖片。
文案如果寫成：
新的 800 萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機內(nèi)置編輯工具，可以直接分享給好友。
這段話看起來很厲害，但實際上看起來很麻煩，用戶并沒有耐心看完，不妨改成這樣：
拍攝、編輯、分享，所有都是高清。
不故弄玄虛，讓用戶一眼就能看懂，與用戶之間有效“溝通”。
現(xiàn)在很多人都是手機黨，走在哪里都在玩手機，包括坐地鐵也不例外。但邊走邊玩，過地鐵時還要退出程序，很麻煩怎么辦？
apple最近的廣告就察覺到了用戶這個“麻煩”，并用簡潔的語言模擬了你過地鐵時的場景，“快速刷公交，新聞不停手”，讓人馬上就記住了Apple pay。
現(xiàn)在很多人多想要健身，健身app也琳瑯滿目。而一句好的Slogan同樣可以讓一個品牌脫穎而出。
大部分的Slogan都是：
專業(yè)移動健身教練，量身定制訓(xùn)練計劃。
減肥健身，掌控人生。
開啟精準(zhǔn)健康管理。
這些Slogan看上去都中規(guī)中矩，不痛不癢。而健身APP排行榜第一的健身軟件，文案是這樣寫的：
自律，給我自由。
現(xiàn)代人渴望健身是為什么？
還不是想要自由，“沒有自由”是用戶的一個“麻煩”。人們都想要自由地吃喝，想要自由地睡覺，甚至想要自由地“偷懶”。而且用第一人稱“我”，更給用戶一種代入感，消除用戶對廣告的戒心。
《奇葩說》的幕后大佬牟頔曾經(jīng)說過一個觀點——內(nèi)容的本質(zhì)是情感的共鳴和情緒的共振。寫文案就是做內(nèi)容，在動筆之前，先思考你的文案讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受，才能達到效果。
比如：可口可樂的經(jīng)典廣告“Taste the feeling”，為了傳遞歡樂的情緒，在全球各地抓拍 150 多張人們暢飲可口可樂的畫面。
“我們希望重新讓可口可樂回到根本，可口可樂自始至終都是簡單的，如果我們是一個大品牌，那也是因為我們擁有簡單的快樂，并讓消費者感同身受。越簡單，我們也就越強大�！�
一個品牌一旦精準(zhǔn)地喚起用戶欲望，用戶自然就會以購買行動來回報。
當(dāng)然，情緒傳遞不僅可以是溫暖的，友好的，也可以是挑逗的，有趣的。
網(wǎng)紅奶茶“喪茶”，通過一些很“喪”的文案成功引起了廣大消費者（主要年輕人）的注意。因為人的欲望不可能都是正面的，挑動用戶一些負面的情緒更容易在短期內(nèi)引起大眾的注意。
馬斯洛把人類的需求分為 5 個層次，最高的是尊重需求與自我實現(xiàn)需求。
有時候，不要簡單描述產(chǎn)品的功能，站得比用戶高一點，即了解用戶的深層次需求，反而更容易被接受。
一些房地產(chǎn)廣告就經(jīng)常利用用戶的“深層需求”，營造出一種強大的氣場與自信，告訴用戶，賣的不是房，賣的是情懷與遠方。
征服世界的胸懷，也懷揣一輪明月。潮青少壯派，胸有家國品自高。
天地閉塞嚴(yán)冬始，傲骨凌云不覺寒。軍工品質(zhì)濱海國宅，情景樣板房已盛裝綻放。
清晰地表達了產(chǎn)品的定位和特色，同時幫用戶表達一種有文化和有內(nèi)涵的氣質(zhì)，給用戶傳遞一種成就感與認同感。
想要寫出具有用戶思維的文案，要注意三點：
用戶“麻煩”思考——站在用戶的角度思考問題。
影響用戶感受——讓文案帶點情緒。
了解深層需求——讓文案給予用戶成就感。
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